从诱发到行动：一个新的冲动性旅游决策模型
吕兴洋1，袁子昕1，韩小云2，沈 涵3
［摘 要］传统旅游决策模型建立在计划性旅游决策情境下，其用于解释冲动性旅游决策时，就显现出明显的局限性。文章在对冲动性旅游决策特征分析的基础上，找寻到动力这一贯穿冲动性旅游全过程的关键性因素。以此为线索，文章解析出冲动性旅游决策发生和发展的全过程，构建了一个全新的冲动性旅游决策理论模型。该模型涵盖冲动性旅游决策从诱发到行动的完整过程，具体包括诱发过程、意志过程和实施过程3个子过程。新模型不仅拓展了旅游决策理论，使之涵盖非理性决策情境，而且为未来冲动性旅游的研究奠定了框架基础，有利于该领域研究成果的积累和系统化。
0 引言
当下人们做出旅游决策的速度比以往任何时候都更加迅速①。Google搜索指数显示，在美国“今天”和“今晚”的移动端旅游相关搜索量在过去两年中增长了172%②。Hotels.com 最新的报告数据表明，近年来冲动性旅游的占比在迅速升高，89%的美国旅游者比以往任何时候都更加冲动，并表示会进行更多的冲动性旅游③。类似地，比达咨询调查发现，中国旅游者冲动性出游比例显著增加④。旅游不再只是周密计划后的决定，冲动性正在成为旅游消费的新特征。这一方面是因为通过直播、短视频、社交平台等新媒体，潜在旅游者接触到更多旅游营销信息，更容易诱发旅游冲动；另一方面出行的便利程度大幅提升，移动通信技术、预订网站、旅游信息分享平台等使得旅游者无需在旅游前制定细致的出行计划，冲动性出游更容易实现[1]。在这一行为趋势下，冲动性旅游决策成为旅游研究的一个新的重点。
与计划性旅游决策相比，冲动性旅游决策表现出完全不同的特点：作为一种非理性的消费方式[2-4]，其行为的动力来源于理性之下，被更底层的欲望直接驱动；不仅如此，冲动性决策的过程是简短、迅速、非系统性思考的，与常见的多阶段理性决策模型在决策流程和决策速度方面都有着显著的区别。然而，现有的旅游决策模型普遍基于计划性旅游决策情境构建，聚焦心智加工下的系统性决策过程。当用于冲动性旅游决策情境时，其解释力明显受限，这为旅游消费者行为研究提供了新的方向和理论创新的可能，并促使我们探索冲动性旅游决策的全过程及其背后独特的心理机制，通过解决上述理论与现象不匹配的问题，发展旅游决策理论。本研究将构建一个新的、涵盖冲动性旅游决策全过程的整体分析框架，以此扩展旅游者行为研究的范围，使之涵盖冲动性旅游决策情境，并将该领域分散的研究统一到这个框架之下。这有利于研究成果的积累和体系化，进而促进冲动性旅游决策理论的发展。实践意义上，对冲动性旅游决策的解析能够帮助目的地营销者理解旅游者的行为，一方面指导旅游目的地营销实践，提升营销效果，促进旅游产品销售和旅游者实际到访，另一方面更好地服务旅游者，提升其体验和满意度。
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1 文献综述1.1 旅游决策模型
旅游决策研究主要关注两个问题。一是要不要去旅游，也就是旅游需求问题。代表性的研究如Crompton、Uysal 和Hagan 对出游动机的分析[5-6]，Uysal 和Jurowski 提出的推拉模型[7]，以及多位学者基于计划行为理论构建的旅游意愿模型[8-10]。这类研究主要考虑出游的促进和阻碍因素，但缺乏对决策过程解析。二是选择哪个旅游目的地或旅游产品[11]。由于旅游目的地是旅游活动的中心，且目的地的选择关系到交通、住宿等其他相关决策，所以旅游目的地选择决策被视为整个旅游决策的核心[12-13]。相应地，其也成为研究的焦点。自20 世纪70 年代以来，众多研究者对此问题深入探索，提出了一系列经典的决策模型。其中，最具有代表性的两类分别是顺序模型和过程模型[14]。
顺序模型（sequential model）主要借鉴了古典消费者行为理论的EKB 模型（Engel-Kollat-Blackwell model）[15]，将旅游决策看作一个经过有意识的计划和理性思考的多阶段顺序决策过程[16]，通常包括确认需求、信息搜索、做出决策、出游活动和最终评价这5个步骤，以及各步骤的影响因素[17-19]。多阶段决策模型存在的问题是仅描述了决策所要经历的多个步骤，但缺乏对决策心理机制的解释。上述模型普遍起始于需求，终止于购后评估，更像是对整个消费旅程的描述，而对最为关键的决策黑箱的解析比较粗略。尽管一些模型中增加了一些影响因素的考虑，比如营销刺激、个人特质、社会因素、情景因素[15-17,20-21]，但是对于这些因素如何在决策中发挥作用则缺少详细的解释。
针对这一问题，研究者们引入选择域理论（theory of choice sets）来解释旅游者对备选旅游目的地的筛选机制，并基于此构建过程模型。选择域理论认为，消费者在决策时存在一个全部备选的方案集合，即选择域[22]，决策过程即通过对决策的效用与成本进行权衡来减少备选方案的数量，直至做出最后决策。因此，消费者决策模型大多包含两个阶段：首先是选择域的形成阶段，也被称为考虑阶段，是在确定需求后，根据以往的经验、信息检索形成备选方案合集，即选择域，包含意识域、激活域、惰性域和考虑域等[16,23-25]；其次是筛选过程，也被称为评估阶段，对品牌进行评估和筛选以形成最终决策的过程。Nicosia 将这一可选范围不断缩小的过程描述为“漏斗过程”[26]。在此基础之上，旅游领域的研究者们结合旅游决策的具体情境进行了调整和优化，提出多个经典的过程模型，解释旅游决策过程[27]，如Woodside模型[28]、Crompton模型[29]、机会组合模型[30]、Decrop 模型[31]、Karl 模型[32]和动态过程模型[33]等一系列经典的旅游决策模型。这些模型详细地展示了选择域的构成以及如何在外部环境和旅游者自身特征的影响下完成筛选、最终做出决策的过程。此后，以选择域为核心的漏斗结构成为旅游决策研究的主流模型。
上述模型有3个共同特点。1）假定旅游消费者是理性的决策制定者，其决策行为是在充分收集信息后，按照一定程序进行的系统性评估。2）模型的核心是选择域，决策过程就是旅游消费者遵照个人效用最大化原则将选择范围不断缩小的漏斗过程。3）在解释旅游者如何缩小所考虑的目的地范围时，研究者认为，旅游者会依据外部环境的刺激和制约因素（如营销刺激、社会因素、金钱和时间约束条件等）以及内部心理因素（如个体特征、个人性格、动机、态度等）进行筛选。然而，冲动性旅游是非理性的，在决策时既没有花费大量时间进行信息搜索，也没有耗费大量精力进行系统性评估。冲动性决策的过程不是一步接一步的，可能会跳过其中的某些步骤而直接快速地做出决定。所以，这些既有模型显然仅仅适用于描述计划性旅游决策，却无法解释冲动性旅游决策。笔者在此呼吁对冲动性旅游的研究应在底层的理论创新与结构上进行彻底重构，而不是在旧的模型上修修补补。
1.2 冲动性旅游研究进展
冲动性旅游的概念源于消费者行为研究中的冲动性购买[34]。与理性思考后的计划性购买不同，冲动性购买是非计划性的[35]，是消费者受到外部刺激后迅速做出的购买决策，具体表现为想要立即得到的冲动性购买意愿和实际的冲动性购买行为[36]。Laesser 和Dolnicar 认为，这样的冲动同样存在于旅游目的地的选择决策中[37]，“说走就走”的旅游冲动广泛存在，冲动作为理性的对立面值得深入研究。具体而言，冲动性旅游包括冲动性旅游意愿和冲动性旅游行为①。前者是旅游者受到情境刺激后所表现出的一种突如其来的、想立即去旅游的欲望和倾向，也就是想要旅游的冲动，后者则是旅游决策和实际出游行为[4]。
冲动性旅游决策的研究最先关注的是旅途中的临时起意的计划外行程[38]。在旅行中，游客面临着不确定性，44.3%的游客表示，他们有冲动前往计划外旅游景点的经历[39]。自驾时导航系统的实时推荐[39]以及寻求惊喜和刺激的渴望[40]等都会产生计划外的行程。这种旅途中临时改变行程的冲动性决定是即时的、现场决定的，不需要密集的信息处理[41]。随后研究者们认为，这种计划外的行为不仅存在于旅游中，还可能在旅游前，甚至整个出游行程都是非计划性、在冲动之下临时决定的[37]。相应地，研究重心随即转移到冲动性旅游。后续研究从不同视角探讨了冲动性旅游的影响因素。其中，外部刺激主要有旅游网站展示的优美景色和清晰的信息导航[42]、旅游目的地的沉浸式虚拟现实[2]、社交媒体上他人旅游经历的分享、炫耀性旅游消费体验[4,43]、移动商务旅游产品的特殊促销[44]等。此外，个人的享乐性消费需求[45]、冲动购买倾向[2]、物质主义和感知享乐价值[4]等也被认为会引发游客冲动购买旅游产品和前往目的地的冲动欲望。
然而，在冲动产生的心理机制上，现有研究或是仍在使用计划性旅游决策中所常用的积极情绪[45]、感知价值和功能利益[42,44,46]等作为中介变量，未能体现出冲动性旅游与计划性旅游决策的心理机制差异；或是仅关注到决策心智加工机制，选取规范性评估[45]、相对剥夺感[4]等变量，没能体现出冲动决策中存在的非心智加工路径[3]。因此，需要寻找能够反映冲动性旅游决策特征的变量和理论解释。
此外，现有研究多聚焦冲动的诱发因素或冲动的心理机制，普遍缺少对决策过程的完整描述。由于一直缺少一个冲动性旅游决策过程的完整理论框架，导致现有研究成果之间难以形成有效关联。这非常不利于该领域研究成果的积累与理论的发展。故亟须构建一个全新的、符合冲动性旅游决策特征的决策模型，细致描述冲动性旅游决策的全过程，并以此为理论框架将这些分散的成果统一起来，进而填补理论空缺，为未来研究指明方向。
1.3 冲动消费模型借鉴
营销领域的学者们早已意识到冲动消费决策和理性购买决策的不同。众多研究者探索了冲动购买的心理过程，提出了一系列的冲动性消费决策模型。不同于计划性决策中，系统性的思考、信息加工等理性的思考方式占据主导，积极情绪只是其中的一个因素，在冲动性决策中，情绪是主导性的因素，在强烈的情绪推动下产生了冲动消费行为[47-48]。由于情绪反应反映出冲动决策中的非理性机制，故被视为冲动性决策的主导过程[47-52]；而认知反应作为理性的心理加工机制，更多地被视为阻碍冲动的反向力量[49,53-54]。基于非理性和理性之间的对抗，Rook和Hoch 将消费者冲动购买决策经历的过程划分为5 个阶段：突然的、自发的购买欲望或冲动；进入一种心理失衡的状态，觉得暂时失控了；产生心理冲突与挣扎，控制行动还是立即享乐；对商品属性的认知评估能力降低，情感性反应超越了理智的控制；不再理性地追求效用最大化，且不考虑冲动购买的后果[55]。冲动消费决策被视为欲望与理性相抗争的过程。而同时考虑了理性和非理性双系统的结构则成为冲动消费决策模型的主流。但是研究者对双系统之间的关系却有不同的观点。
代表性的研究如Chan 等将冲动购买的心理机制总结为认知反应和情感反应的并行机制（parallel mediation）[56]，并反映出决策时的理性权衡与非理性的冲动。但这种并行的结构没有反映出两个系统之间的冲突和作用过程。不少学者对冲动性消费决策的文献进行了系统性梳理[50,57-62]，运用元分析总结出一个整合框架，将诱发冲动购买的诱因归纳为特质、动机、资源和营销4种。诱因刺激先经过自我控制，之后激发起积极和消极情绪，并最终引发冲动性购买，表现为一种理性过程与非理性过程的串行机制（serial mediation）。这一框架受到诟病之处是弄错了两个系统的顺序——情绪的诱发作为冲动的动力应先于自我控制的阻力。相比之下，Shen和Khalifa 整合双系统模型和刺激-机体-反应模型（stimulus-organism-response model，SOR）提出购买冲动的产生由冲动系统主导[49]，即刺激引发情绪反应；反思系统则是产生购买冲动到冲动购买的过程，具体表现为认知处理在购买冲动和冲动购买之间起负向调节作用。这一框架与Rook和Hoch描绘的冲动决策心理过程一致[55]，故获得了更为广泛的认同。
消费者行为领域对冲动性决策的探索成果给予冲动性旅游决策研究以有益参考。事实上，当前有限的冲动性旅游决策研究，也普遍地在借用上述理论和模型[4,41-46]。然而，不同于一般消费品，旅游作为无形的、体验性的产品，在诱发因素、影响因素、心理机制和决策流程等方面都体现出独特性。故在借鉴的同时，需要结合旅游产品特征，构建更能反映旅游决策特征、更具原创性的冲动性旅游决策理论框架。反之，这一新的理论框架也将反哺冲动性消费决策理论，使之涵盖以旅游为代表的无形产品，并更加符合当下的消费决策环境。
1.4 旅游决策研究的缺口
基于上述回顾可以看出，当前旅游决策研究主要存在以下3个方面的问题。首先，研究范围上，集中于计划性旅游，针对冲动性旅游决策，尤其是冲动性旅游行为的研究却较为匮乏、不成体系。旅游不都是计划性的，冲动性旅游是常见的现象，“说走就走的旅行”时常发生，所以对冲动性旅游的研究是旅游理论体系中不可或缺的组成部分。因此，不仅需要拓展旅游决策研究，将冲动性旅游纳入其中，而且需要将零散的研究成果体系化，构建一个冲动性旅游决策的基础研究框架。其次，理论解释上，诱发冲动性旅游的心理机制，尤其是冲动的动力来源尚不知晓，动力过程需要明晰。当前有限的冲动性旅游决策研究仍在套用旧的、基于计划性旅游决策构建的理论，这种现象与理论的错配导致研究存在明显局限。不同于理性决策，冲动的诱发需要极其强大的动力以克服自控力的约束。这一动力来自何处，如何被外部线索所激发，又是怎样推动决策进程的，上述过程仍处于黑箱状态，缺乏完整、系统性的理论解释。最后，决策过程上，普遍止步于冲动性旅游意愿，缺少对冲动性旅游行为的探讨，导致决策过程不完整。现有冲动性旅游决策的研究普遍认为，冲动意愿对冲动行为具有较好的预测效果[2,4,43-44]，因而实证研究中多停留在意愿的测量。但消费者冲动研究已经证实意愿与行为之间仍存在着巨大且不容忽视的鸿沟[53-54,62-63]。如何实现意愿向行为的转化是冲动性旅游决策所必须考虑的关键性问题。不仅需要在模型中将出游行为囊括进来，直抵决策的行为终点，覆盖决策全过程，还需要解释决策过程为什么在意愿产生后能够继续或者中断。针对上述不足，本研究在对比冲动性旅游决策与计划性旅游决策差异的基础上，构建符合冲动性决策特征、涵盖从诱发到行为的全过程的冲动性旅游决策理论模型。以此为研究框架，对决策的全过程进行细致的解析，解释冲动发生的心理机制与发展的动力过程。
2 冲动性旅游决策模型2.1 冲动性旅游决策的特点
基于综述中提及的经典旅游决策模型和冲动性消费模型，以及对相关研究文献的梳理，对比计划性旅游决策，本文总结了冲动性旅游决策在决策对象、决策流程与处理范式等5 个方面表现出的明显差别（表1）。这些差别一方面证明传统的旅游决策模型并不适用于冲动性旅游决策的解释，另一方面也要求构建的新模型必须充分地反映出这些特征。
表1 冲动性旅游决策的特征
Tab.1 Characteristics of impulsive travel decision-making
首先，冲动性旅游决策指向特定的对象，不与其他选项进行比较，所以冲动性旅游决策模型中不存在一个由所有潜在可选对象组成的选择域[37]。计划性旅游决策模型普遍借鉴了消费者决策模型，其核心是备选方案的集合，也就是选择域[22]。通常选择域中包括了多个可供选择的旅游目的地，旅游者需要对备选方案进行评估，从中筛选出合意的旅游目的地。故其决策的关键是“去哪个旅游目的地”。由于诱发冲动的因素往往与特定目的地相关联[2]，所以冲动性旅游决策从一开始就指向一个特定的旅游目的地[3]，通常就是诱源的关联目的地，没有目的地之间横向比较的过程，决策的关键也变为了“去不去这个旅游目的地”。
其次，冲动性旅游决策的流程短，时间上更为迅速，所以模型不是多阶段筛选的漏斗过程，而应该是尽可能短路径的结构。由于选择域的存在，计划性旅游决策需要遵照个人效用最大化原则将选择范围不断缩小，逐步从多个备选方案中筛选出最终的旅游目的地。即决策过程经历多次评估，表现为多步骤的漏斗过程[16,23-26]。而多次评估就会导致决策时间较长。相比之下，由于冲动性旅游决策没有选择域，决策对象和内容的改变使决策过程也发生了相应的变化。在决策中只需要对单一旅游地进行一次决断即可，所以决策流程短。在现实中，计划性旅游决策往往需要经历较长的决策时间和流程，是一种长程决策；而冲动性旅游决策则是立即做出决策，决策时间短，流程简洁，表现为短程决策[40-41]。
再次，冲动是非理性的决策过程[2-4]，所以模型不应体现为信息加工范式下系统性的、理性的思考过程，取而代之的是快速、非理性的反应路径。传统决策模型假定旅游消费者是理性的决策制定者，在决策时会充分地搜集信息、对信息进行精细加工和系统性评估后再做出决定。因而模型普遍采用信息加工范式，以心智加工为主导[17-19]。但是冲动性旅游决策是非理性的，在诱因的激发下没有仔细的思考，而直接做出决策，更多的表现为刺激反应范式。在冲动的诱发过程中，对营销刺激、享乐动机等诱因的非心智加工起不可忽视的作用[42-44]。
第四，动力机制上，冲动的出现应该存在一个非常强的动力源，能够持续驱动寻求行为，直至欲望得到满足。传统决策模型推动决策的动力是对个人效用最大化的追求，而由于感知价值的评估是理性的、可控的，所以其推动力较弱。随时可能因为感知价值低于预期而停止，或者暂时在某一阶段停滞不前。相较而言，冲动表现为非常强烈的内在驱动力[3-4]，当需求没有得到满足时，表现为难以自控的、持续性的觅取行为。这促使旅游者在相对较短的时间内完成决策。这种动力特点是冲动性旅游决策区别于计划性旅游决策的关键。
最后，对于制约因素，冲动的非理性特征决定了其制约因素与理性的计划性旅游决策显著不同。传统决策模型中，金钱、时间、信息等约束性条件是旅游决策所必须考虑的因素[28-33]，但是它们在非理性的冲动性决策中，能起的制约作用非常有限。真正能对冲动起到限制作用的，一方面是内在的自控力[53]。神经科学研究发现，冲动产生后，需要经过大脑中负责控制功能的脑区才能做出决策[64]，表现为自控力对冲动的抑制。另一方面则是外部因素对冲动行为的阻滞，比如安全风险、较差的可达性、旅程不确定性和关联决策的复杂程度等将冲动暂时性地抑制[2,41]。旅游者必须补充制定更为详细的旅游计划，进行更为充分的准备工作，也就转化为了计划性旅游决策。
2.2 冲动性旅游决策模型的构建
决策模型需要充分反映决策行为的特征。依据上文分析，冲动性旅游决策直接指向特定的决策对象，不存在选择域，也不进行横向比较，而是表现为一种短路径的、快速的、非理性的决策过程。其中，动力是推动冲动性决策发展的关键力量。决策起始于冲动动力的诱发，之后在强大动力的驱动下，克服内部阻力和外部制约因素，最终做出决策。其间一旦动力消失或受内外部制约因素的影响减弱，就有可能造成决策流程的终止，或是悬置决策。冲动性旅游决策模型需要展现决策的动力过程。因此，本文以动力为线索，依据其产生和发展，将冲动性旅游决策划分为外部刺激诱发冲动的动力（诱发过程）、克服内部阻力产生旅游意愿（意志过程）和受到外部因素的抑制或推动最终实际出游（实施过程），共3个子过程（图1）。
图1 冲动性旅游决策理论框架
Fig.1 Theoretical framework for impulsive travel decision-making
第一是诱发过程，即冲动动力的产生过程。旅游冲动不会凭空产生，外源性诱发是典型的冲动发生前因。其中，营销刺激是最常见的诱发因素。一旦冲动被成功地激发，就会驱使消费者的觅取行为，开启冲动性决策过程，并以极强的内在动力推动整个决策过程的执行。所以，诱发过程中激起的内在动力是冲动性旅游决策发生和发展的关键。如果刺激手段诱发的动力不够强大，就无法产生冲动，而是仅仅表现为较弱的需求偏好。
第二是意志过程，即冲动的动力与内部阻力的角力过程。诱发的动力首先会受到内部阻力（最主要的就是自控力）的束缚。当动力小于阻力，冲动会被抑制，甚至消失，决策流程也会随即停止。即使需求仍在，但是决策变得不再急切，而有可能转为计划性决策。故只有当动力大于阻力时，才能够推动决策流程进一步发展，并在意志过程结束后表现为强烈的获取愿望（冲动性购买意愿），甚至做出购买决定（冲动性购买行为）。
通常来说，对有形产品冲动性的购买和消费行为往往是在较短时间内相继完成的，所以以往很多冲动性决策的研究将冲动性购买等同于冲动性消费，认为冲动性的购买即完成了冲动性决策的全过程。但冲动性旅游的特殊性在于，作为无形的体验产品，冲动购买的预售产品仅仅是未来消费的权利，而只有实际出行才真正地完成了旅游消费。在购买和实际出游之间可能存在较长的时间间隔。且在这段间隔的时间里，消费者会因为受到其他因素的影响而未能实际出行，抑或是因为冲动的动力减弱而悬置了出行的决策，导致冲动性旅游决策过程没有完成。因此，冲动性购买仅反映出消费者想要旅游的冲动，仍只能算作是旅游的意愿，所以还需要进一步考虑出游行为的实施，才算是涵盖了冲动性旅游决策的全部过程。
第三是实施过程，即冲动的行为意愿的实际实施过程。冲动性旅游意愿并不是冲动性旅游决策的终点，冲动之下的实际出游行为才是。只有最终确定了出行与否，才完成决策的全过程。然而，旅游意愿与出游行为之间存在巨大的鸿沟。现实中，大量冲动性的预订未能形成实际消费，预订取消的发生并没有真正形成销售收入，也就是决策在实施阶段发生了回退甚至中止。在意愿向行为转化的过程中，旅游者的决策还会受到外部因素的影响。这些外部因素削弱或者加强了冲动的动力，相应地抑制或促进了冲动性旅游行为。
本研究以该模型为框架、以动力为线索，进一步结合现有文献探讨冲动性旅游决策的3 个子过程，对模型中各子过程的影响因素、作用机理进行梳理，探讨未来的研究方向。
3 诱发过程：诱发因素与动力来源
只有足够强大的动力才能产生冲动，并推动冲动性决策的发展。所以，动力的产生过程，即诱发过程，是冲动性旅游决策的起点。相比理性决策过程，冲动的产生需要更为强烈的刺激和足够强大的动力源。故而，需要从冲动的诱发因素出发，寻找冲动的动力来源，并分析其心理机制。
通过对以往冲动性旅游文献的梳理，本文将冲动的诱发因素归纳为外源性刺激和内源性刺激两大类（图2）。外源性刺激是外部干预手段，包括3个方面。1）促销。冲动购物的研究发现，大力度的促销让潜在消费者感到极高的价值，进而产生强烈的、迫切的获取欲望[65]。类似地，对于潜在旅游者，促销创造了获得极高收益的机会，远超一般水平的价值感知所能够诱发的冲动购买行为，比如价格极低的机票盲盒引发的抢购。而促销的时间限制和数量限制，比如特价旅游的限时抢购、限量秒杀，则制造了害怕错失该机会的紧张感，通过预期后悔[66-67]进一步加强了冲动的产生。2）感官线索。目的地官网展示的优美景色[42]、沉浸式虚拟现实[2]、游记中感官体验的文字描述[68-69]等感官线索能够通过心理模拟产生类似真实感官体验的心象，令潜在旅游者产生一种身临其境的临场感[69-70]。这种虚拟的感官体验会诱发对真实感官体验的强烈渴望[71-73]。故感官体验寻求的动力促使人们想要前往目的地亲身体验的冲动[2,74]。3）他人分享。社交媒体上他人分享的消费经历能够通过积极情绪、自我完善的动力和相对剥夺感3 条路径诱发冲动。首先，情绪角度的解释认为，观看他人分享的旅游经历会产生高水平的唤醒、愉悦、享乐等[43,46]，进而诱发前往旅游的冲动。其次，与他人的社会比较产生两种典型的心理：一种是将他人美好的旅游经历视为理想自我，引发自我完善的动力[75]，并激发冲动性旅游；另一种则是他人炫耀性的旅游分享给消费者带来了感知劣势即相对剥夺感。其出于维持积极自我评价的动力而产生了冲动旅游意愿[4]。尽管以往有研究将旅游产品和服务的功能性支持视为诱发因素，如高质量的旅游网站、便利性的移动商务技术，能够通过功能利益和感知价值影响人们对旅游产品的冲动购买[42,44]；再如持续迭代的信息技术和应用程序，通过提升丰富性、易用性、有用性、便利性[76-77]等进而提高冲动性旅游的可能性。然而，从动力的角度来看，功能性支持并不能直接诱发动力，而只是减少了冲动性旅游决策中的阻碍，因此本研究未将其纳入外源性刺激。
图2 诱发过程
Fig.2 Induction process
冲动性旅游的内源性刺激是内生性的能够引发冲动的因素，包括以下3 个方面。1）享乐性消费。旅游决策通常以快乐为动力[78]，旅游者自发的想要满足个人主观乐趣和愉悦的潜在需求会通过积极情感激发旅游冲动[45,79]。2）寻求惊喜[40]。新奇的经历、独特的感官刺激等对于旅游者来说具有极高的价值[80-81]。即使没有外部刺激，旅游者也会内生性地希望体验新鲜事物。由其引发的新鲜感、积极情绪和强烈的渴求感驱动旅游者冲动地做出旅游的决定。3）逃离常规生活。惯常环境令人感到枯燥，进而产生逃避的动力[40]。特别是在严重的负面心理压力之下，这种逃避的动力尤其强烈[82]，并引发冲动性出游。除上述3 个因素外，冲动性购买倾向也曾被视为刺激因素。不同消费者对给定刺激的反应程度存在差异，高冲动性购买倾向的消费者往往更快速地做出反应而不考虑行动结果[45]。但是冲动性购买倾向作为内源性刺激是有争议的：有的学者认为它是冲动的直接诱因[44,62]；有的学者则认为它是个人特质，在冲动发生过程中主要起调节作用[83]。本研究支持第二种观点，因为冲动性购买倾向是个人内在特质，影响冲动的时机是在其他刺激诱发冲动快速反应后，其不能自发地、独立地产生冲动，故不属于内源性因素。
4 意志过程：内部的角力
冲动的产生不仅受到动力因素的促进，同时受到阻力因素的抑制，动力与内部阻力之间的对抗过程即冲动性旅游决策的第2 个子过程，也就是意志过程。意志过程主要反映了消费者决策时内部的自我控制（相比之下实施过程的阻碍更多的是外部因素）。以往冲动消费研究将其描绘为不断变化的欲望与自控力之间的冲突——当抑制购买冲动的自我控制失败，冲动购买即会发生[53,84]。典型的如反思-冲动双系统模型（reflective-impulsive model）[54]。其中，冲动系统决定冲动情绪行为，个体根据动机和之前习得的反应对情绪刺激做出行为反馈；反思系统则决定自我控制行为，个体根据对预期行为的期望和价值判断做出相应反馈。
心理学通过对成瘾性物品的研究揭示了意志过程的脑机制，为上述冲动模型的结构提供了生理基础：成瘾冲动一方面由对多巴胺的渴求形成强大的行为驱动力；另一方面因为大脑中负责控制功能的前额叶发生了变异，导致控制力减弱[85]。从脑结构上看，冲动依赖背外侧纹状体，之后通过前额叶皮层。这一脑结构下呈现出的脑功能顺序决定了诱发过程在前、意志过程在后的冲动性决策流程。而一旦当负责驱动和负责控制的脑区之间的功能链接出现异常，控制的抑制功能无法发挥，就更容易产生冲动。在行为实验中，表现为停止信号任务上更差的反应抑制能力[64]，也就加剧了冲动的行为表现[86]。
故在经历了诱发过程引发非常强大的内部驱动力之后，在冲动性旅游决策第二阶段的意志过程中会经历与内部自我控制间的冲突[49,55]。只有当自控力无法抑制这种驱动力时，才呈现不可控制的旅游冲动意愿和行为。这说明冲动性旅游决策会受到自控力的调节。消费者行为研究中通常使用冲动性人格[53,62]反映个体的自控力。但除了个体特质外，情境因素[53]也影响着自控力的强弱，例如补偿效应和许可效应都说明，前序行为造成的资源损耗会削弱消费者的自控力，进而导致冲动更容易发生。类似地，对冲动性旅游决策研究也需要解决两个问题：一是用何变量来测量自控力；二是哪些情境因素能够影响（强化或削弱）自控力。在明确了阻力因素之后，深入揭示动力和内部阻力的角力过程，尤其是探析不同类型的动力和阻力之间的相互作用机制有何差异，就成为意志过程研究的重中之重。最终，在冲破自控力的约束后，冲动性旅游决策体现为冲动性出游意愿或是立即预订旅游线路产品、景区门票、机票或酒店等产品的行为[4,43-46]。
5 实施过程：如何跨越卢比孔河
以往冲动性旅游决策研究普遍止步于出游意愿[2,4]，或是将购买行为当作冲动性购买决策的终点[42,46]。然而，相比实物产品购买与消费之间的紧密衔接，旅游作为一种体验产品，购买行为仅仅是获得了未来进行消费的权利，与实际出行之间仍具有较长的间隔，必须继续完成出行决策，也就是冲动性旅游决策模型中冲动购买到冲动出游的实施过程。只有真正地出游，才算是完成了消费决策的全过程。相反，如果没有实际出游，购买的预售产品随时可能发生退款，即冲动性决策发生“回退”。所以，对旅游冲动的研究必须直抵旅游行为层面，解释如何跨越旅游意愿到旅游行为之间的巨大鸿沟，完成“从想到做”的全过程。行动阶段模型中（model of action phases，MAP），将下定决心实施行动的过程形象地描述为“跨过卢比孔河”[87]。只有跨过卢比孔河后，才算完成从“想”到“做”的转变，不再仅仅停留在意愿层面，而是开始思考何时做、如何做等问题，着手准备实施，即进入“准备做”的前行动阶段。之后，付之行动，并最终完成整个实施过程。因此，对实施过程的研究需要关注冲动性旅游决策时外部的制约因素如何阻滞意愿向行为的转换，以及营销者的干预如何推动这一转化进程（图3）。
图3 实施过程（卢比孔过程）
Fig.3 Implementation process(Rubicon process)
经典旅游理论认为，旅游需要同时满足“有钱、有闲、有意愿”，即金钱、闲暇时间和意愿是旅游的最主要制约因素[88]。除此之外，旅游在陌生的环境中进行，所以需要大量信息的支持[33]。在出游前，旅游者通常会进行大量的信息搜索工作[89]。信息获取的难易程度直接影响旅游决策[90]。
然而，上述基于计划性旅游得出的制约因素并不能很好地适用于冲动性旅游行为的讨论当中。首先，冲动性旅游决策反映出了强烈的旅游意愿，因此并不缺少出游意愿。其次，冲动是非理性的，所以金钱的约束力远不如理性决策中那样重要。在冲动性购物行为的研究中发现，顾客对价格的敏感程度远低于非冲动购买[63]。再次，冲动具有极强的内驱力，冲动下消费者倾向立即得到满足而不是等待[55]，所以闲暇时间的约束作用也非常有限。最后，“说走就走的旅行”在决策时甚至没有进行过系统的信息搜集[3]。特别是移动互联网的发展，使得旅游者可以在旅途中随时查询所需要的信息，所以信息也不再是一项制约因素[91]。综上，在强大的内在动力下，冲动极具穿透力——传统旅游决策理论在计划旅游情境下找寻到的那些旅游约束条件，并不是制约冲动性旅游行为的关键性因素。因此，需要寻找真正限制冲动意愿向行为转化的原因。
首先，旅程不确定性带来的风险阻碍了冲动性出游。旅游脱离了惯常环境，在非惯常环境中会遇到许多未知的情况。所以，计划性旅游在出游之前会细致地规划行程，并做大量的准备工作，以应付可能出现的各种意外情况[92]。冲动性旅游却是临时起意，往往没有详细周全的行程计划[4,93]。尤其是前往不成熟的旅游目的地，就需要在旅程中付出极大的精力协调和应付各种意外情况。这种旅程的不确定性，抑制了立即出游的冲动。当旅游者认为未来行程中会面临极大不确定性时，会进行更多理性的准备工作。而一旦改为深思熟虑之后再付诸行动，就与冲动的非计划性特征相矛盾[40]。冲动性旅游行为也就变成了计划性旅游行为，甚至在此阶段搁浅，未能跨过卢比孔河。面对不确定性的阻碍，旅游者心理类型起调节作用。相比于依赖型旅游者，不确定性的阻滞对冒险型旅游者更弱[94-95]。
其次，关联决策的复杂程度延缓了冲动性出游。由于旅游需要行、游、住、食、购、娱多方面服务的支持，如果之前冲动购买的仅仅是单项产品，比如景区门票或酒店，在出游前还需要考虑其他要素产品的购买问题[96]。更多、更复杂的关联决策会延缓出行[97-98]。相比于单项产品，将旅程中所需要的主要服务都包含在内的整体旅游产品能够有效地减少旅游者的关联决策的复杂程度，减少冲动性出游障碍。
再有，间隔时间造成冲动动力衰减[99]，导致行为拖延。在冲动购买后、实际出行前的间隔期，由于人们的注意力集中于日常的工作和生活，这导致此前激发的冲动动力出现了暂时性的消退[100]。此前冲动消费的研究发现，冲动购物之后的冷静期可能发生后悔，并引发退货行为，导致之前的营销努力功亏一篑。对于预售旅游产品来说，冲动购买后与实际出行之间的间隔期时间更长、退货更加容易，甚至只要因为拖延导致超出使用期就会自动退款，也就是冲动过程没能继续推进，而是发生了“回退”[101]。而“购买却不消费”就无法最终形成实际收入。因此，冲动性旅游决策研究需要寻找外部推力，确保动力不衰退，进而推动实施过程的发展，促进旅游者实际出行，完成预售产品的核销，降低因为行为拖延而造成的退单。针对此，营销者可以通过二次营销刺激唤醒冲动的动力来促进行为的实施。比如在间隔期，通过重复推送诱发线索，强化旅游冲动的作用，进而推动实施过程的发展，促成实际出游。
综上，从机制上来看，间隔时间使动力自身发生衰减，而前两项因素则阻滞了动力的推进使其减弱。除上述因素外，对实施过程的研究还需要继续探寻其他制约或促进手段，并通过实证研究检验实际影响效果，以此指导营销实践，促进冲动意愿向行为的转换。需要特别注意的是，促使成交只是营销效果的一部分，还需要考虑旅游者的旅游体验、满意度等方面的变化。未来可以考虑开展计划性旅游行为与冲动性旅游行为的对比研究，尤其是这些非理性的、冲动的旅游者的实际来访对于旅游地而言究竟是利大于弊还是弊大于利，可能还需要后续实证研究支持。
6 结论与贡献
在过去很长一段时间里，旅游决策被视为是一个多阶段的理性决策过程，是在进行大量信息搜索的基础上，充分考虑外部营销刺激、旅游者自身特点、金钱和时间等约束条件后系统性评估的结果[10,16]。然而，相比过往理论的提出背景，当下消费者所处的决策情境发生了翻天覆地的变化，所面对的营销信息更丰富、传播媒体更生动、销售渠道更便捷……在新营销情境下，特别是面对直播、短视频等新营销手段，潜在旅游者更容易被诱发冲动，并做出更多的冲动性出游决策[4,42-43]。由于传统旅游决策理论普遍基于计划性旅游决策情境，无法有效解释冲动性旅游的发生，理论解释力明显不足。借用的传统消费者行为研究的冲动购物模型无法契合预售旅游产品冲动购买与冲动出游相分离的决策特点。这种研究问题与理论基础的错配导致现有的冲动性旅游决策研究成果难以形成体系，严重阻碍了该领域理论的发展。针对上述问题，本研究通过对冲动性旅游的探索性研究和其决策过程特殊性的挖掘，构建了一个与传统漏斗式决策过程结构完全不同的，以冲动的动力为核心，包含诱发过程、意志过程、实施过程3 个子过程及内外部影响因素的决策模型，体现出冲动性决策快速、非理性的决策特点，搭建起具有广泛适用性的冲动性旅游决策分析框架，不仅发展了旅游决策理论，使之涵盖冲动性决策情境，更是为未来研究奠定构架基础，有利于该领域研究成果的积累和体系化。同时，这一理论框架根据旅游产品购买和消费相分离的特性，改进传统消费冲动模型，增加了一个冲动购买到冲动出游的子过程，以此解决了旅游研究特殊性的问题，体现旅游作为无形的体验型产品，在冲动性决策中表现出的、不同于有形产品冲动购买的独特决策过程，以此扩展冲动性决策理论，使之更好地适用于无形产品。
不仅如此，本研究找寻到动力这一贯穿冲动性旅游全过程的关键性因素，并以此为线索，解析出冲动性旅游决策发生和发展的全过程。动力是激发旅游冲动、推动冲动决策过程发展的关键，是整个冲动性旅游决策模型的核心。跟踪动力的产生和作用过程，本文不仅梳理出各子过程的影响因素，还解释了各因素作用机制的一般性原理。更进一步地，从动力过程视角，本文发现当前研究的结构性缺口——实施过程的缺失；指出冲动性旅游决策的关键理论问题，冲动动力产生的底层心理机制；提出未来研究的选题方向，包括寻找新的冲动诱发手段、解释冲动动力产生的内在心理机制、分析存在的阻力因素、解析动力与阻力的角力机制、描绘完整的动力过程等。
此外，本研究探索如何跨越冲动意愿与冲动行为之间的鸿沟，避免发生“回退”。尽管现有研究普遍证明，意愿对行为具有很好的预测力，但是不能忽视意愿与行为之间存在众多制约因素，会阻碍行为的实施[3,63]。特别是对于旅游产品而言，销售的仅是未来的使用权利。如未实际使用就可能发生退货，导致冲动性旅游决策过程没有继续向前发展而是出现“回退”。过低的实际消费比例致使意愿研究的实际应用价值下降[3,63]。所以，冲动决策研究必须解决如何从意愿到行为的问题。本文在传统旅游约束条件研究的基础上，进一步结合冲动性决策特点，分析冲动性旅游行为的制约因素，从消除阻碍和强化动力两个方面，提出促进出游行为、缩短购后间隔期、降低退单率的有效手段，进而解决旅游营销实际出游率低的问题，从而提高真实营销效果。
7 未来研究方向
当今的营销环境使得消费者比以往任何时候都更容易冲动，这使冲动性旅游决策成为越来越受关注的话题。本文的理论框架为未来研究提供了方向。首先，冲动性旅游决策的3 个子过程需要进一步细化和填充。依据本文构建的框架审视当前有限的冲动性旅游决策的研究，可以看出各个子过程都存在大量问题有待进一步探索。比如对于诱发过程，不仅旅游冲动的诱发因素需要进一步丰富，更重要的是挖掘不同外部刺激诱发冲动的心理机制，以及找寻诱发效果受到哪些因素的调节。这需要系统性的扎根理论研究尽可能地将所有诱发的因素和动力全面、系统地整理出来，以及更多实证研究的检验工作，以此不断填充冲动性旅游决策理论框架。其次，需要寻求将各阶段统合起来的底层解释理论。一次完整的冲动性旅游决策需要经历3 个子过程。所以，不仅需要对各子过程进行局部的探索研究，更需要对决策全程的整体性研究。这就需要一个能够覆盖决策全过程的理论基础。最后，冲动性旅游决策的研究方法需要革新。传统的量表工具要求受访者基于对题项内容的语义理解进行回答，而冲动性旅游决策包含了大量非理性、非心智加工过程，故难以被文字量表准确测量。且问卷自报告的方式获得的意愿往往被诟病与实际行为之间一致性较低[102]，造成了冲动测量结果与真实表现之间存在巨大的鸿沟。因此，在冲动性旅游决策研究中需要考虑采用更为适合的研究工具，譬如引入神经科学方法，采用核磁共振成像、事件相关电位、眼动追踪等多种技术观测冲动的生理表征，为冲动性旅游决策研究提供工具支持。
图片来源于微信公众平台公共图片库
文章发表于《旅游学刊》2025年第6期，脚注、参考文献略。
责任编辑 || 周小芳
责任校对 || 刘 鲁
技术编辑 || 梁琼妹 山东大学管理学院 硕士研究生
封面图片 || 图片来源于微信公众平台公共图片库
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