在2025年全球永续发展周期中，进入了关键的「降速换档期」。在此期间，「漂绿」与「噤绿」（greenhushing）现象交互作用，正在重塑永续发展的生态格局。两者虽具不同特色，却同样反映企业组织在永续行动与声明间的落差，对市场资讯透明度、消费者信任与企业组织声誉均带来挑战。为此，部分国家已着手建立及修订相关规范，借以引导企业组织永续行为，将永续理念更深入地纳入企业组织核心策略与运作实践。
一、言行不一的两张面孔：揭开「漂绿」与「噤绿」的本质与动机
1、「漂绿」一词现今我们广泛延伸为指「企业组织在沟通环境绩效与实际作为之间存在不一致」的现象。
2、「漂绿」泛指企业在永续性声明中，当其环境绩效相关内容缺乏真实性、证据或可能产生误导时的情形。
这类声明可能影响消费者、投资者及企业组织内部员工等利害关系人对企业组织环境绩效或产品、服务环境效益的认知。该词也可用于描述企业组织发布不完整或表述模糊的永续报告，以及未充分揭露负面永续绩效的行为。
漂绿表现形式多样，从公然欺骗到沟通不当，甚至是设定不切实际的永续目标等，都属于漂绿的范畴。引动漂绿现象的根本原因，在于企业组织面临外部要求成为永续典范，但内部行动尚未跟上的落差，而这些压力来自竞争、投资者、消费者趋势、商业伙伴及NGO监督等多元面向。虽然企业组织能迅速展现永续表象，但要真正改变策略与流程相对困难，因此易出现言行不一、夸大永续绩效的漂绿现象。
相对地，与漂绿的过度宣传永续绩效不同，「噤绿」（greenhushing）则是一种刻意而为的策略，指的是企业组织选择性地隐瞒或低调处理其永续实践相关资讯，不向客户和利害关系人公开。例如，企业组织可能决定不公布详细的气候目标，或者对如何达成这些目标的信息隐瞒、保持沉默。
ESG与永续的政治化：近年于全球部分区域掀起了一股「反ESG」浪潮，将环境、社会和公司治理（ESG）议题视为一种政治化的意识形态。企业为了避免卷入这类政治争议，选择对其努力的永续成果保持低调，或是更极端地抗拒采取永续行动与宣告承诺。
市场认知偏差：部分市场参与者可能存在一种误解，认为「挂上永续」名词的产品或服务，其质量可能相对低劣或有其他意图。为了避免产生这种负面印象的疑虑而影响产品或服务的市场接受度，企业组织选择不沟通其永续绩效。
利害关系人（尤其是投资人）的严格审视：随着永续投资的兴起，投资人对企业组织的ESG表现有着越来越严格的审查和要求。为了避免因未达到预期的高标准而引发质疑或潜在的法律风险，一些企业组织宁愿不公开过多细节，以减少外部压力。
为此，2024年一份全球调查报告显示，18%的公司未公开其气候目标，而58%的公司承认已减少其整体永续沟通。
二、「说太多」或「说太少」都是错？漂绿与噤绿双重风险下的信任危机
企业组织的信息揭不仅是一场信任考验，更是一场规范竞赛。无论是过度包装的「漂绿」，还是刻意隐瞒的「噤绿」，都可能对企业组织造成深远的负面影响。
漂绿会削弱消费者与商业伙伴对品牌的信任。品牌声誉受损后，信任难以在短时间内恢复，甚至引发「品牌仇恨」。在B2B（企业对企业）环境中，漂绿也削弱了合作伙伴彼此间的信赖，使合作维系变得困难，合作伙伴可能因此受到「感染风险」，是其自身品牌形象、声誉，甚至市场表现，都会因与漂绿企业的合作而受到负面影响，如同被传染一般，进而损害自身的商业利益与信誉。
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在内部可能动摇员工的价值认同，引发道德异议与工作动力的下滑。随着监管趋严，漂绿也带来合规与诉讼风险，需付出更多成本以左证声明，否则可能面临重罚或集体诉讼。根据气候变化诉讼数据库显示，近年因公司气候声明而引发的漂绿案件会造成经济损失。相较之下，绿噤虽道德争议较小，却同样损害问责与透明度，使外部难以客观评价企业的ESG表现与永续承诺，间接阻碍整体永续实践的推广。
在全球监管陆续落地的趋势下，欧盟、英国与美国推出针对绿色声明的专门规范，强化永续信息的可信度与一致性。
地区
法规名称
发布年份
主要内容
补充说明
欧盟(EU)
《消费者赋权绿色转型指令》
2024年
1、引入「通用环境声明」概念- 禁止未证实的环境声明2、限制「环保」、「绿色」等术语的使用仅3、允许经第三方或公共机关认证的永续标签4、禁止仅通过碳抵消即声称「气候中和」
强调打击未经证实或误导性的漂绿声明
《绿色索赔指令》
预计2025
1、补充《消费者赋权绿色转型指令》明确规范绿色声明须采用生命周期视角2、补充《消费者赋权绿色转型指令》明确规范绿色声明须采用生命周期视角
正在制定中，将强化执行面要求
英国(UK)
《绿色索赔准则》
2021年
1、由竞争与市场管理局（CMA）推出，2、虽非正式法律，但可执行。违规者最高可罚全球营业额，10％
规范目标为防止误导性绿色行销
（反漂绿规则）
2024年
1、英国金融行为监管局（FCA）制定2、针对永续声明提供额外监管3、僅适用于受监管金融服务公司
补强金融领域中的绿色声明透明度
美国(US)
《绿色指南》
长期实施，非正式法律
1、由联邦贸易委员会（FTC）制定2、规范碳抵消、认证与「绿色」等声明用语3、要求具体化环境效益4、必须揭露与认证机构的潜在利益关系
常作为集体诉讼依据
《名称规则》
2023年
1、由美国证券交易委员会（SEC）2、限制金融商品使用ESG、气候等词汇3、要求此类基金至少80%资产须符号其名称所代表的标准
针对漂绿基金名称提出严格投资比例要求
三、从困惑走向清晰：破解永续信任危机的3大关键行动
在「漂绿」与「噤绿」交织的风险中，企业组织正处于信任与透明度的十字路口。面对利害关系人的高度期待与监管机构的日益关注，唯有主动出击、深耕诚信，才能在永续发展的浪潮中立于不败之地。以下三项关键行动，有助于企业组织由内而外强化其永续信誉走出绿色迷雾：
行动一：打造透明可验证的永续沟通，告别「说一套做一套」
解决「言行不一」的问题，必须从「信息诚信」做起。企业组织应建立严谨的永续数据管理系统，确保报告内容的准确性与完整性，并定期发布透明、可供第三方查证的永续报告，以杜绝模糊声明与虚假包装。
此外，避免使用笼统词汇如「绿色」、「友善」、「环保」、「永续」等，除非能清楚说明其具体实施方法和验证依据。公开明确的永续承诺并定期更新进展，即使面对挑战，也应坦诚应对，方能减少噤绿疑虑，建立真正的信任关系。
行动二：让永续DNA深植企业组织核心，不只说更要「做」
真正的永续不应仅止于沟通策略，而应成为企业组织决策与文化的根基。从董事会层面推动永续转型，将其纳入组织策略与绩效指标，是避免漂绿与应对外部质疑的根本之道。
同时，加强永续部门与营销、研发、财务、法务等部门的协作，确保对外信息与实际行动一致。更重要的是，企业组织应投资于具实质影响力的永续创新，如再生能源、循环经济与永续供应链管理，从源头提升环境绩效，而非停留在表面工程。
行动三：主动拥抱永续法规，提升法规敏感度，化被动为主动的「超前部署」
随着全球反漂绿监管逐步到位，企业组织须积极掌握法规动态，避免因认知落差而误触红线。建议设立专责团队，追踪欧盟《绿色声明指令》与《绿色索赔指令》、英国《绿色声明守则》与美国《绿色指南》等最新政策，并进行定期的合规性检查与风险评估，避免误触法规红线
同时，永续与法务部门需建立紧密合作机制，确保每一项环境声明在符合法规之余，也反映出企业组织真实的承诺与努力。
然而，要彻底解决这些问题，仍需要企业组织自身树立诚信原则，加强内部协调，并认识到透明度和真实沟通才是建立长期信任和实现永续发展的基石。推动企业组织将永续发展目标划入策略规划的范畴、营运管理及绩效评估体系，实现从「表面合规」到「价值创造」的根本转变，达成永续转型的实质发展。返回搜狐，查看更多